Político, você é apenas uma imagem-marca

Político, você é apenas uma imagem-marca

Entende-se aqui o conceito de imagem-marca, no domínio da política de imagem, como um processo planejado intencionalmente na construção do perfil de um personagem posto a exposição na esfera pública com a finalidade de conquistar a adesão dos destinatários (eleitores), em meio à disputa de sentidos e ofertas simbólicas dos concorrentes.

Para o marketing comercial, a marca e o produto devem ser indissociáveis, por isso o cuidado excessivo das equipes de publicitários, comunicadores e marketólogos dos políticos com o risco de contradição.

Uma vez estabelecida, a imagem marca de um “personagem” político, se faz necessário, uma re-alimentação desta a fim de garantir a continuidade desta marca, mas é preciso contar ainda com acontecimentos inesperados com o fator surpresa, o imponderável, que pode desestabilizar uma imagem marca.

Um fator que pode causar danos ao sucesso de uma imagem são os discursos presentes no ambiente político. Através de palavras, comportamento ou gestos, pode ficar comprometido a imagem projetada. Outro fator é exatamente as mutações nos cenários de representação da política. Os temas agendados pela mídia podem neutralizar ou validar a imagem de um candidato. Existe ainda o fator relacionado às manobras dos opositores que atuam como “contra faces” das imagens-marca.

É importante frisar que em casos de políticos que constroem carreira ao longo de anos no cenário político, a confirmação de uma imagem marca apresenta-se mais apta a enfrentar o imponderável, uma vez que as falas do político ficam registradas pela mídia e os cenários de representação modificam-se ocasionando o paradoxo entre a confirmação ao mesmo tempo da necessária transformação (para a adaptação a novos contextos) da imagem construída.

Três exemplos: Lula, Collor e Roseana Sarney

Assim sucedeu com a imagem-marca do atual presidente, Luís Inácio Lula da Silva, detentor de uma imagem pública atuante no cenário político por mais de três décadas, desde 1975 quando se elegeu presidente sindicalista, atuando a frente das reivindicações salariais dos metalúrgicos de ABC paulista, passando por 1989, quando pela primeira vez concorreu ao cargo de presidência da república até 2002 quando depois de quatro tentativas sucessivas, finalmente elegeu-se presidente da república.

Além dos ideais, que se modificaram no decorrer dos anos, os cenários de representação política em quais atuava a imagem de Lula, passaram por transformações cruciais que requeriam novas posturas por parte de Lula. É evidente que na década de setenta a “causa” era extremamente distinta do ideário de um candidato à presidência da república. Contudo, mesmo durante as quatro eleições, no período de 1989 a 2002, perceptíveis transformações demarcaram as candidaturas do petista.

Em 1989, por exemplo, Lula foi apresentado como o candidato dos trabalhadores, esquerdista, defensor de uma classe social específica, e representante de reformas e de projetos socialistas. Já em 2002, a proposta seguiu a tendência dos partidos políticos de aproximar-se do centro ideológico, mostrou-se menos radical e apresentou-se como um candidato de todas as classes, com um discurso direcionado ao crescimento econômico e defensor e assegurador da continuidade de propostas positivas implementadas pelo governo.

A imagem-marca do discurso de Lula em 1989, estava centrada em ideais e propostas diferenciadas, já em 2002 essa imagem marca estava situada na pessoa do próprio candidato, na esperança que sua imagem suscitava nos eleitores. O slogan de campanha, “A esperança venceu o medo”, incutia o sentimento otimista da campanha e refletia o próprio amadurecimento do candidato e uma tendência pragmática do PT.

Ao utilizar, por exemplo, a cor branca com mais freqüência do que o vermelho nos comerciais veiculados no HGPE (Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral), ou as alterações na aparência visual de Lula suscitaram criticas da mídia e dos adversários.

Outro fator que merece atenção particular é o cenário de representação vigente, os enquadramentos dados pela mídia a determinados temas expostos ao debate público. As propostas e o discurso do candidato devem estar em sintonia e mesmo tempo dominar a cena de discussão pública.

Um exemplo de perfeita sintonia entre o discurso do candidato e a imagem-marca se deu em 1989 com a candidatura de Fernando Collor de Melo. Era a de defensor das camadas mais carentes da população e perseguidor da corrupção. Como “O caçador de Marajás”, Collor adentrou o imaginário de uma sociedade que sofria com as penalidades da corrupção, um povo que carecia de um herói que pudesse salvar o país. O cenário vigente na década de 80, também favoreceu a consagração da imagem-marca de um líder moderno, jovem, empreendedor e herói.

Outro exemplo, do apelo a imagem marca foi à meteórica ascensão e queda da figura política de Roseana Sarney, pré-candidata às eleições presidenciais 2002. A governadora do Estado do Maranhão, filha do ex-presidente José Sarney, em poucos meses de campanha, ainda em 2001, virou a estrela da disputa presidencial chegando ao segundo lugar nas pesquisas eleitorais.

Sua presença nas eleições indicava a possibilidade de pela primeira vez na historia o país ser governado por uma mulher. Todo sentimento que uma presença feminina poderia despertar foi aos poucos suscitado nas aparições de Roseana. Como não poderia deixar de ser, ressaltada a história de sua vida pessoal se entrelaçava a de sua carreira política.

Como candidata pelo PFL, Roseana teve amplo espaço na mídia, de acordo com dados da revista Veja9, foram setenta inserções em rede nacional e 250 em redes regionais, mas em seus comerciais, a candidata não discursava nem criticava seus opositores, apenas aparecia como uma mulher dinâmica, jovem, bonita, sorridente. Faltava consistência em sua campanha, entretanto, sua rápida ascensão nas pesquisas mostrou a relevância da imagem pública.

A candidata foi nomeada pela mídia como “O fenômeno Roseana”, com aceitação em todas as camadas sociais e em diferentes regiões do país. O que não se revelou suficiente para sua permanência na disputa diante das acusações de corrupção e fraude envolvendo a empresa e o nome de seu marido Jorge Murad. Diante do escândalo, a rapidez na ascensão da imagem de Roseana, se repetiu na queda de sua candidatura. As eleições presidenciais de 2002 foram marcadas pela visibilidade pública, pelo amplo espaço, sobretudo na Televisão, aberto a disputa de sentidos e de imagens.

Concluindo…

O sucesso de um político, na sociedade contemporânea depende diretamente da visibilidade pública e repercussão positiva de sua imagem no cenário público. Na prática do marketing político, toda e qualquer mensagem precisa ser meticulosamente planejada, isso se estende também ao discurso desde as palavras utilizadas, como a tonalidade destas, a gesticulação e expressão facial do candidato.

A imagem-marca constitui referência de identidade na política, em uma sociedade marcada pela era da imagem e da publicidade e pela prática política que se realiza nos padrões de comunicação configurados pela linguagem midiática.

Em períodos de disputas eleitorais, até mesmo a escolha dos candidatos é direcionada de acordo com fatores de imagem-marca, além de capacidade administrativa, experiência política, os partidos tomam como referência também atributos pessoais, como o carisma e identificação popular na indicação de seus candidatos, da mesma forma que os eleitores fazem suas escolhas políticas. Ou os políticos cuidam meticulosamente da sua imagem pública, ou estão fadados ao fracasso político.

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Darlan Campos é historiador, professor universitário e consultor em Comunicação e Marketing Político

www.darlancampos.com.br

Twitter: @Darlan_Campos

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